Begriffsklärung für den Sinn und Zweck einer Kommunikations-Disziplin, die Marken und Produkten das Überleben sichern kann:

„Die Produkt- und Markenstars des 21. Jahrhunderts unterscheiden sich von grauen Mäusen, die ihre Existenz ihrem Grundnutzen und ihrem emotionalen Mehrwert durch Marke verdanken, durch eine zusätzliche Spiritualität. Spiritualität wird in diesem Zusammenhang nicht als religiöses Sektierertum verstanden, sondern als Sinnstruktur, die entsteht, weil das Produkt und die Marke eine Geschichte erzählt. Auf Seiten der Hirnforschung weiß man nun, dass eine Hauptaufgabe des Gehirns darin besteht die verschiedensten Empfindungen und Wahrnehmungen, die gleichzeitig auf das Gehirn einströmen, zu einer schlüssigen Geschichte zusammen zu binden.“ (Fuchs: Storry-Telling, S. 125)

Es gibt eine Reihe von Büchern zum Thema Story-Telling, einer recht jungen Disziplin im Marketing, deshalb auch Story-Telling Marketing genannt. Ich bezweifele, ob Story-Telling Marketing dem gerecht wird, was hier passieren soll. Herr Fuchs gibt einen Überblick über den Sinn und den Grundnutzen des Story-Tellings. Story-Telling ist meines Erachtens intensiv mit den Neurowissenschaften verbunden.

Neuromarketing, oder ich kann es hier auch als das Nicht-Marketing mit dem Ziel einer Kommunikation auf höherer Ebene durch Interfusion und Transformation bezeichnen, geht davon aus, dass die meisten Reaktionen und Handlungen dem Bewussten (expliziten System) und damit dem aktiven Zugriff verwehrt bleiben.

Im Story-Telling geht es um die unbewussten Wahrnehmungen (implizites System). Entscheidend ist nicht, ob im Story-Telling Marketing von Geschichte, Brainskript oder Story gesprochen wird, es geht vielmehr darum, in den Köpfen der Menschen Bilder zu schaffen, die akzeptiert werden und als Vorgänge in unserem Gehirn verständlich formuliert werden!

Was macht das Story-Telling in unserem Gehirn so wirkungsvoll?
Das Gehirn hat die Aufgabe interne und externe Informationen zu verarbeiten. Dabei geht es um die Verhaltensmuster der evolutionären Ziele Fortpflanzung, Anpassung und Überleben. Diese Ziele sind mit Unternehmenszielen vergleichbar und können daher für das Story-Telling genutzt werden.

Die wesentliche Erkenntnis ist, dass unser Gehirn um Informationen zu verarbeiten keine Resultate braucht, sondern das „Gedächtnis“ nach vorhandenen Antworten durchsucht und abgleicht. Das Gehirn ist in der Lage die brisantesten Aufgaben und Zusammenhänge innerhalb von weniger als einer halben Sekunde zu lösen oder zusammenzusetzen.

In dieser halben Sekunde durchlaufen die Informationen eine Kette von über 100 Neuronen. Daraus wird abgeleitet, dass das Gehirn hundert Schritte braucht, um zu einer Problem-lösung zu gelangen. Im Gehirn werden Erinnerungen, Miniskripts, Geschichten oder Verhaltensmuster gesucht und durchsucht, die in einer bestimmten situativen Bedingung eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit haben.

Auch wenn das Gehirn nicht sofort ein Verhaltensmuster findet, das zur Lösung führt, nutzt das Gehirn die Situation, der wir begegnen, weil es unvorgesehene Erfahrungen in ein bestehendes Muster integriert und damit ein Lernprozess stattfindet.

Der Nukleus von Erzählmustern – Bilder!
Story-Telling baut auf der Vermutung auf, dass im Gehirn keine Abbildungen von Vorgängen und Objekten gespeichert werden, sondern Strukturen mit Unterelementen, die immer wieder gemeinsam auftauchen. Das sind die Muster im Gehirn, die als Muster abgespeichert werden. Sie werden aus den Musterfolgen assoziativ abgerufen, die das Gehirn hierarchisch gespeichert hat.

Geschichten, ob nun im Marketing für oder über Marken oder generell erzählte z.B. in Theaterstücken, werden verstanden, weil das Gehirn nicht rechnet, sondern auf „alte“ Muster d.h. Geschichten zurückgreift. In diesen Geschichten kommen Elemente vor, die aus zunächst abstrakten Zeichen, wie zum Beispiel Sprache und weiteren Sinneseindrücken, eine konkrete Geschichte zusammensetzen. Im Story-Telling werden diese wiederkehrenden Musterfolgen als Grundinventar genutzt, um damit Geschichten als Roman, Kurzerzählung oder Serie zusammenzusetzen.

Geschichten komprimieren durch ihren Wesenskern eine große Anzahl an Informationen und Bildern, die transportiert werden. Daraus werden Werte und Verhaltensmuster im Gehirn aufgebaut. Im Grunde genommen sind Geschichten so etwas wie ein JPG und für das menschliche Gehirn der beste Weg große Daten zu komprimieren und so aufzubereiten, dass das Gehirn sie leicht aufnehmen und verarbeiten kann. Das tolle dabei ist, dass Geschichten anpassungsfähig sind und offene Strukturen haben, d.h. sie können umgebaut werden bis sie in unsere eigenen Geschichten d.h. Muster oder Musterfolgen und deren Hierarchien integriert werden können.

Warum hat Story-Telling in der jüngeren Marketingvergangenheit so gut gewirkt? Das hängt damit zusammen, dass die Geschichten dem Menschen Anhaltspunkte geben und sie spüren lassen woher sie kommen, d.h. welche Identität sie haben. Fuchs hebt in diesem Zusammenhang hervor: „Wir sind Erinnerungen“.

Das Gehirn speichert Erinnerungen nicht wie in Büchern oder Computerfiles ab, auf die dann zurückgegriffen werden kann, jeweils abhängig von dem aktuellen Gefühlszustand (Antonio Damasio, "Ich fühle, also bin ich!") werden Geschichten neu geschrieben. Alle früheren Wünsche, Hoffnungen und Erinnerungen sind dabei von Bedeutung und bilden immer wieder neue Muster. Deshalb können auch keine Voraussagen, wie Story-Telling auf Menschen wirkt, getroffen werden. Der Grund: die neuronale Informationsarbeit und das Zusammen-setzen, Erkennen und Abgleichen von Mustern ist  immer wieder neu.

Die Dramaturgie ist lange bekannt. Die Gründe dafür nicht!

Anfang und Ende einer Geschichte sind besonders wichtig. Das hängt mit unseren neuronalen Datenketten zusammen, die Anfang und Ende ebenfalls gewichten. Der Grund ist, dass nach dem Öffnen eines Daten- oder „Musterpaketes“, also dem Anfang einer Geschichte, im Gehirn sofort entschieden wird, ob wir diese Geschichte weiter verarbeiten oder nicht. Der Anfang einer Geschichte entscheidet immer maßgeblich über den Aufmerksamkeitsgrad! Das Ende einer Geschichte stellt die emotionale Markierung dar, also wie im so genannten richtigen Leben, Trauer- oder Lustspiel, belastend oder entlastend.

Antonio Damasio ist der Auffassung, dass unser Gehirn jeder Information einen emotionalen Wert zuordnet. Diese markierten Informationen sind uns zum größten Teil unbekannt. Der Grund dafür ist, dass Markierungen für Muster überwiegend in den ersten Lebensjahren generiert und dem Bewusstsein damit nur in begrenzter Form übermittelt werden.

Wenn das autobiographische Gedächtnis anfängt zu arbeiten, kommen wir über das Bewusstsein oder den so genannten Verstand an die Informationen nicht heran.

Die Prozesse laufen im Unterbewusstsein. Eine große Bedeutung hat hierbei das limbische System. Die gespeicherten Emotionen machen sich in unserem Verhalten bemerkbar. Gute Geschichten-Erzähler übertragen dies auf das Marketing: Story-Teller sind gute Beobachter.

Welche Geschichten sind gut, welche nicht, welche kommen an?
Die großen übergeordneten Ziele des Menschen sind: Überleben und Fortpflanzung! Weil das so ist, liegt es nah, dass neuronale Muster, die diese Ziele ansprechen nicht besonders verändert werden müssen, als bekannt vorausgesetzt werden können.

An diesen Überlebensmustern müssen sich neue Muster messen. Aus der Betrachtungs-perspektive der Evolution macht es keinen Sinn Muster zu speichern, die nie gebraucht werden. Deshalb werden Muster immer miteinander verglichen bis das optimale Muster gefunden ist. Falls ein Muster das nächste Muster nicht erkennt, wird dieser Umstand als Fehlermeldung weiter gegeben. Dieser Vorgang wiederholt sich so lange bis eine Hirnregion Vorhersagen über das nächste Muster geben kann. Daraus lässt sich ableiten, dass das Gehirn keine Sinnlücke zulässt.

Sinn und Plot
Der Sinn ist das wichtigste Ziel im Story-Telling Marketing. Nur so nehmen Menschen eine Botschaft aus einer Geschichte auf. Sinn ist letztendlich das Vergleichsresultat von Mustern. Übersetzt auf das Story-Telling heißt das, den Plot festzulegen!

Geschichten zum Beispiel: von Liebe und Hass, Wahrheit und Lüge, Hoffnung und Verzweifel-ung sind im Gehirn sehr beliebt, weil die Mustererkennung für das Gehirn möglich und logisch ist.

Geschichten oder Story-Telling müssen nicht der Wahrheit entsprechen. Das, was wir als Wahrheit bezeichnen ist ein Produkt des Bewusstseins und hat wenig mit dem Entstehen von Verhaltensmustern zu tun.

Neuronale Netzwerke, die dabei entscheidend sind, arbeiten nach dem Prinzip passt oder passt nicht. Auf unser Thema und den Alltag übertragen bedeutet das: entweder wird eine Geschichte geglaubt oder nicht geglaubt.

Story-Telling erfindet passende Geschichten, nicht wahre!

Die Grundstruktur einer Geschichte setzt sich aus den Elementen

1. •Kernbotschaft
   

2. •Handlung
   

3. •Störung
   

4. •Figuren zusammen.
   

Diese Elemente verringern die Komplexität und erleichtern das Erkennen von Mustern und das Andocken an andere Geschichten und Mustern.

Die Hauptrolle in einer Geschichte ist von entscheidender Bedeutung für das Erzählen und eröffnet narrative Ausbaumöglichkeiten. Jede Geschichte braucht einen Helden, denn ohne Helden gerät unser Ich ins Wackeln. Das Bewusstsein ist das Ergebnis einer virtuellen Welt, die sich im Laufe der Lebensjahre zu einer Geschichte verbindet, die wir als unser Ich wahrnehmen!

Damit das Vorhergesagte funktioniert, benötigt die Vorstellung des Ichs ein Vorbild mit dessen Hilfe eigene Möglichkeiten und Handlungsspielräume ausgelotet werden können.

Diese Vorbilder müssen nicht real sein, es können fiktive Figuren sein, im Idealfall Vorbilder in Form eines Helden, zu dem wir aufschauen können und der akzeptiert wird.

Bei Helden kommt es darauf an, Eigenschaften zu suchen, die Helden zum Star machen. Menschen können sich über den Helden noch besser mit einer Marke identifizieren.

Der klassische Plot, der kausale Zusammenhang
Der klassische Plot konzentriert sich auf Ketten von Ursachen und Wirkungen. Kausalketten sind besonders dominant im Bezug auf Wirkungszusammenhänge. Sie werden in unterschiedlichen Disziplinen der Poetik, Dramaturgie und Erzähltheorien als geschlossene dramaturgische, novellistische und ereigniszentrierte Fabeln als Intrige, Plot oder Sujet bezeichnet.

Sujets in Filmen lassen den Empfänger Annahmen über zukünftige Handlungen machen. Sujets stellen den Kampf zwischen einer bestimmten Ordnung, Klassifizierung, einem Modell der Wirklichkeit und ihrer Durchbrechung dar.

Die eine Ebene solcher Strukturen baut auf der Unmöglichkeit auf, ein bestimmtes System zu durchbrechen, die andere auf der Unmöglichkeit es nicht zu durchbrechen. Aus diesem Zusammenhang entsteht die Spannung von Sujets in Erzählungen.

Die offene Erzählform / Episodische Zusammenhänge
Hier handelt es sich um eine besondere Form der Narration, die als sujetlos, episch, additiv oder episodenhaft bezeichnet werden kann. Sie ist verzweigt, amorph und mehrschichtig, fast atomistisch und kann vom Zuhörer oder Betrachter nicht sofort erfasst werden.

Sinn entsteht erst am Ende des Stücks oder des Films oder in Besinnungs-, Nachdenkens- oder Reflektionsphasen.

In episodenhaften Geschichten und Filmen kehren bestimmte Themen und bekannte Reiz-muster immer wieder.

Im Grunde genommen sind solche sujetlosen Filme so etwas wie eine Form von Wahrschein-lichkeitslernen, d.h. der Empfänger der Botschaft wird durch ähnliche Reizkonfigurationen, die er im Gedächtnis als Muster abgelegt hat, am Geschehen festgehalten und findet bestimmte Regeln wieder, die er kennt.

Im Vergleich zum klassischen Plot kann der Zuhörer oder Betrachter von sujetlosen Geschichten nur annähernde Vermutungen über den Verlauf der Handlung aufstellen.

Berthold Brecht war ein Protagonist des sujetlosen Konstruktes in Form von Theaterstücken oder des epischen Textes. Brecht war der Meinung den Zuschauer auf eine gewisse Distanz bringen zu müssen. Erreicht hat er das durch epische und verfremdete Erzählweisen, um sich dadurch vom klassischen Sujet zu entfernen.

Die sujetlose Handlung war die Absage an die konventionelle, aristotelische Erzählform.

In episodenhaften Storys mit offenen Erzählstrukturen besteht die Möglichkeit durch immer wieder kehrende Reizmuster dem Empfänger etwas Neues zu bieten, der in diesem Fall selber den Sinnzusammenhang herstellt. Ein Beispiel für fiktionale Filme mit episodischem Auf-bau ist Tarantinos Kultfilm „Pulp Fiction“. Ein Film, der erst im Verlauf der Handlung verstanden wird, am Ende ergibt er ein narratives Ganzes!

Story-Schema und Stereotypen
Geschichten und Filme greifen oft auf Bekanntes zurück, zum Beispiel Stereotypen. Das kann ein Mythos sein oder eine Archetyp, eine kanonisierte Erzählform oder ein genrespezifisches Erzählmuster.

Stereotypen werden durch laufende Wiederholungen in den Medien erstellt, gefestigt und erleichtern den Rezeptionsprozess.

US-Storys und Filme lassen sich zum Beispiel überwiegend in drei Akte einteilen. Der erste Akt ist der Aufbau des Konflikts, im zweiten gibt es einen Wende- und Höhepunkt (Katharis) und im dritten Akt wird der Konflikt gelöst. Das entspricht der klassischen aristotelischen Erzählform.

Auch Stereotypen können unter Umständen Innovationen bewirken wenn zum Beispiel Gestaltphänomene in neuen Kombinationen und in ungewöhnlichen Kontexten auftreten. Auch hier ist wieder Tarantino hervorzuheben, der in seinen Filmen bekannte Klischees in neue Zusammenhänge setzt und damit eine neue Art postmoderner Filmkunst geschaffen hat.

Entscheidend ist immer das Durchbrechen von Konventionen, der so genannte Disruptionprozess, und das Spannungsfeld neuer Kontexte. Friedrich Dürrenmatt hat in Bezug auf Titanic dazu geschrieben „das Publikum wusste worum es ging, es war nicht neugierig auf den Stoff, sondern auf die Behandlung des Stoffes“. Also geht es hierbei vor allem um das „wie“ und nicht um das „was“.

Abschließend kann dazu gesagt werden, dass wirkungsvolle und spannende Geschichten eine Mixtur aus offener Erzählform und aristotelischer Dramaturgie sind. Am besten baut die Geschichte auf Bekanntem auf, damit der Zugang für die Empfänger leichter wird.

In Geschichten geht es, aus psychoanalytischer Sicht, keineswegs nur um das Mitfühlen mit den Hauptdarstellern, sondern auch um den so genannten „ermächtigenden“ Blick des Zuschauers, der sich toll vorkommt und sich seiner Integrität dabei gewiss ist.

Ein Beispiel für die Kombination klassischer Erzählplot mit episodenhafter Epik ist der Film „Die fabelhafte Welt der Amélie“.

Keine Regeln, aber Spielregeln!

Story-Telling ist eng mit neuronalem Marketing verbunden!

Die Funktionsweise des Gehirns liefert die Grundlage für das Story-Telling.

Das Gehirn generiert Mustervorlagen!

Mustervorlagen sind ein Mix aus genetisch vorgegebenen und biographisch erlernten Elementen. Sie sollten einfach und eindeutig sein, um schnell aufgenommen zu werden und in neuronale Entscheidungsbahnen zu fließen.

Informationen werden durch das Gehirn markiert!

Informationen, die zu Mustern verknüpft werden, werden vom limbischen System sortiert und markiert. Es gliedert die Informationen in unterschiedliche Kategorien wie zum Beispiel in gut und böse, schädlich und nützlich.

Informationen werden nach Eingangsdatum geordnet!

Der Zeitpunkt der emotionalen Markierung ist von großer Bedeutung. In den ersten fünf Lebensjahren und in der Pubertät werden neuronale Muster besonders stark verknüpft. Im Story-Telling bedeutet das, sich auf Muster für Kleinkinder und Heranwachsende zu konzentrieren, wenn es um Erwachsene geht.

Steven Spielberg hat dazu gesagt: „Meine größten Erfolge habe ich gehabt, wenn ich einen Film für Erwachsene so gemacht habe wie für Kinder!“

Neue Informationen werden mit alten verglichen!

Neue Informationen werden nur verarbeitet und gespeichert, wenn sich der Aufwand lohnt. Das Gehirn ist zunächst träge. Alte Strukturen werden nicht gerne durch neue ersetzt.

Für das Story-Telling heißt das: neue Begegnungen, Exotisches, Ausgefallenes, Zustände besonderer Erregung schaffen Aufmerksamkeit.

Sie müssen aber immer mit bekannten Mustern verknüpft sein, um aufgenommen zu werden und neue Muster entstehen zu lassen.

Kategorien für wichtige Elemente bilden!

Starke Geschichten werden weitererzählt. Diese Geschichten haben Elemente, die einen gemeinsamen Nenner haben. Vorstellbar ist hier Vieles. Nicht nur gelernte Strukturen, sondern auch „Innovations-, Durchbrechungs- und Entfesselungskünste“, die unser Gehirn neuronal auf eine neue Ebene bringen.

Das heißt: wir müssen die Regeln kennen, um sie zu durchbrechen.

Eingriffe von Außen vermeiden!

Der Eingriff des expliziten Systems in die Informationsverarbeitung des Gehirns verlangsamt die Verarbeitung von Informationen. Das explizite System ist für unser Bewusstsein zuständig, der größte Teil wird jedoch unbewusst entschieden.

Einfachheit siegt!

Mit den Geschichten im Story-Telling sollen sich Menschen identifizieren. Diese Identifikation kann durch folgende Kriterien geschehen.

1. •Geschichten ohne Helden sprechen die Menschen nicht an. Jede Geschichte braucht einen Helden und gegebenenfalls Helfer des Heldens.
   

2. •Rituale schaffen Ordnungen und geben Sinn. Gute Geschichten haben Rituale, an die Menschen in unsicheren Zeiten glauben können.
   

3. •Schönheit verfügt über Anziehungskraft. Geschichten sollten ästhetische „Festzelte“ sein!
   

4. •Alles, was dazu beiträgt, dass der Verstand weniger benutzt wird, sollte in Geschichten vorkommen auch wenn es ein kitschiger Sonnenuntergang ist!